價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

　　價(jià)格其實(shí)對(duì)激光切割機(jī)行業(yè)來說是一個(gè)敏感的話題，但我們可以分析一下，是什么左右了激光切割機(jī)的價(jià)格。

　　1、生產(chǎn)和交易成本，

　　2、信息不對(duì)稱，

　　3、廠家與渠道商的利潤(rùn)。

　　理論上講，生產(chǎn)規(guī)模越大生產(chǎn)成本越低，但實(shí)際在激光切割機(jī)行業(yè)，由于生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)生的生產(chǎn)成本差異并不是很大。由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以帶來批量生產(chǎn)與采購低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)帶來管理成本的上升。以往的大規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本多是建立在低人工成本之上，但由于中國(guó)人口紅利的逐漸消失，人力資源成本在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的占比越來越重，同時(shí)，規(guī)模越大，（品牌）檔次越高，人力資源管理投入越高。以此來均衡，生產(chǎn)成本的相差并不是很大，以一臺(tái)小功率激光切割機(jī)為例，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)小品牌成本相差至多在1000-2000元，這對(duì)售價(jià)在兩萬元左右的激光切割設(shè)備來說很正常，因?yàn)檎w售價(jià)相差也就在5000元左右。

　　通過降低生產(chǎn)成本來提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，生產(chǎn)成本不可能無限壓縮。在激光切割機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，過度壓榨生產(chǎn)成本的結(jié)果就是減配降質(zhì)，以次充好。這在激光切割機(jī)市場(chǎng)上已不是什么新鮮事兒。所以要提高品牌溢價(jià)，還得從其它方面入手。

　　另外一個(gè)成本就是交易成本，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的各種稅費(fèi)以及激光切割機(jī)交易產(chǎn)生的物流、公關(guān)費(fèi)用。前兩項(xiàng)與國(guó)家政策、物流發(fā)展水平相關(guān)，第三項(xiàng)則與激光切割機(jī)市場(chǎng)發(fā)展水平相關(guān)。由于近年來的激光切割機(jī)行業(yè)處于買方市場(chǎng)，通過一些非正常手段打通交易關(guān)節(jié)已成為行內(nèi)的潛規(guī)則，公關(guān)費(fèi)用的變化會(huì)在單次交易中影響到產(chǎn)品的價(jià)格。

　　信息越不對(duì)稱，價(jià)格變化浮動(dòng)越大。信息不對(duì)稱曾經(jīng)是激光切割機(jī)行業(yè)暴利的一大主要原因，這既有社會(huì)通信傳播技術(shù)的客觀條件限制，也有行內(nèi)廠家對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)信息流通人為限制的主觀原因。隨著市場(chǎng)化信息化逐步深入，信息量不對(duì)稱問題正在被解決，以致于激光切割機(jī)常規(guī)整機(jī)及配件價(jià)格基本透明。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒體工具的宣傳，品牌知名度擴(kuò)散（非客戶認(rèn)可度）非常輕松簡(jiǎn)單。消除信息不對(duì)稱，擴(kuò)大知名度可以從激光切割機(jī)的不同銷售渠道去做。

　　廠家與渠道商的利潤(rùn)是既統(tǒng)一又對(duì)立的。只有兩者都賺錢，合作才能繼續(xù)下去，品牌才能深入各領(lǐng)域和地域市場(chǎng)，做大做強(qiáng)；但同時(shí)，在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象是固定的，客戶所能承受的價(jià)格也是有限度的，在有限的價(jià)格區(qū)間，除去各項(xiàng)成本，利潤(rùn)是一定的。你多我就少，我多你就少。為了保證各自的利益，雙方都有一個(gè)利潤(rùn)底線，低于利潤(rùn)底線，可能就成不了單，所以，價(jià)格就受廠家與渠道商利潤(rùn)底線的限制，若利潤(rùn)底線高則價(jià)格高；利潤(rùn)底線低，則價(jià)格可以變低。

　　價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)往往不是單純的以價(jià)格高低的面目出現(xiàn)，而是以性價(jià)比混雜了品牌的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。比如同樣是2000元的價(jià)格，蘋果和小米，一個(gè)讓消費(fèi)者感覺很便宜，一個(gè)感覺稍貴，客戶就會(huì)對(duì)相同的價(jià)格做出不同的選擇。同理，針對(duì)不同的激光切割機(jī)品牌和相同的價(jià)格，客戶也會(huì)結(jié)合自己的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)情況，做出不同的選擇。這也是目前各激光切割機(jī)廠家對(duì)自己的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行高中低定位的原因，不同檔次產(chǎn)品和價(jià)格，滿足不同需求和客戶。

　　渠道的競(jìng)爭(zhēng)

　　激光切割機(jī)企業(yè)一個(gè)很重要的發(fā)展就是代理商（經(jīng)銷商）的發(fā)展，如果能夠招到強(qiáng)勢(shì)、給力的代理商（經(jīng)銷商），品牌將會(huì)很快在地域市場(chǎng)扎根立穩(wěn)，所以幾乎每個(gè)廠家都在找適合自己的代理商（經(jīng)銷商），發(fā)展代理商（經(jīng)銷商）。這就是渠道的力量。

　　“渠道”到底是什么？廠家和代理商（經(jīng)銷商）對(duì)待其的認(rèn)識(shí)和掌握都存在著思維和方法上的“差異”。在廠家看來，“渠道”就是“代理商（經(jīng)銷商）”，于是在制訂渠道戰(zhàn)略時(shí)，過多考慮如何制定代理商（經(jīng)銷商）戰(zhàn)略，包括針對(duì)代理商（經(jīng)銷商）的渠道激勵(lì)計(jì)劃、代理商（經(jīng)銷商）管理等等，而忽略了渠道建設(shè)和管理本身；在代理商（經(jīng)銷商）看來，渠道就是自己。于是自己定位為“渠道”本身，一些代理商因?yàn)?ldquo;認(rèn)知”偏差而變得日益浮躁起來，把自己在下游分銷渠道中擁有的資源和在市場(chǎng)運(yùn)作上的一些經(jīng)驗(yàn)作為與廠家博弈的“資本”，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“店大欺客”的現(xiàn)象，并要挾某廠家：在我的地盤，客戶非我莫屬。我做不起來的市場(chǎng)，其他人也別想做起來。類此這些，都是引發(fā)廠商關(guān)系矛盾的關(guān)鍵因素所在。

　　一個(gè)人不可能把產(chǎn)業(yè)鏈上所有的錢全賺了，直銷有直銷的優(yōu)勢(shì)，代理有代理的強(qiáng)處。一般來說，工業(yè)品銷售，廠家都會(huì)采取在地方設(shè)置各級(jí)代理的方式快速和節(jié)省成本、更貼近市場(chǎng)的發(fā)展模式，甚至于在某些行業(yè)和國(guó)家，如美國(guó)，法律規(guī)定汽車不得直銷，必須授權(quán)代理商才能銷售。而在我國(guó)的激光切割機(jī)行業(yè)，總部+辦事處+代理商+非正式授權(quán)經(jīng)銷商這種渠道模式比較流行，這也符合激光切割機(jī)作為工業(yè)品的營(yíng)銷思路。這種渠道模式會(huì)在發(fā)展中產(chǎn)生以下競(jìng)爭(zhēng)：同一市場(chǎng)上代理商與辦事處的競(jìng)爭(zhēng)、代理商與代理商的競(jìng)爭(zhēng)、不同市場(chǎng)代理商的越界競(jìng)爭(zhēng)、同一市場(chǎng)上不同品牌對(duì)代理商的競(jìng)爭(zhēng)……

　　相對(duì)來說，廠家與代理商之間廠家會(huì)處于更強(qiáng)勢(shì)的地位，但這也視品牌、代理商和地域市場(chǎng)的不同而不同。尤其是國(guó)內(nèi)眾多小品牌，自身影響力不大，單一的授權(quán)代理根本無法養(yǎng)活一家代理商，因而對(duì)代理商就沒有約束力。而由于入行門檻降低，國(guó)內(nèi)的小品牌又不斷涌現(xiàn)，找代理商代理自家品牌的企業(yè)就非常多，對(duì)有規(guī)模和實(shí)力代理商的爭(zhēng)奪就很普遍，這些受廠家爭(zhēng)搶的代理商，逐步演變成一種“托賣”模式，也就是說不需要為產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任，產(chǎn)品賣出與否、賣得好與壞、賣得是否有錢賺它全然不顧。同時(shí)，代理商對(duì)廠家和品牌也就缺乏相應(yīng)的忠誠(chéng)度，因?yàn)槠洚a(chǎn)品可做可不做，因而廠家對(duì)代理商的搭售行為也就睜一只眼閉一只眼。

　　由此產(chǎn)生的另一個(gè)問題就是，由于價(jià)格問題和約束力欠缺，導(dǎo)致大量代理商在售后服務(wù)中提供高仿、替代品，使激光切割機(jī)行業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊，既拉低了客戶機(jī)器運(yùn)行成本，也導(dǎo)致了各種客商矛盾和設(shè)備故障。

　　渠道商的利潤(rùn)可能很難解決，但營(yíng)銷模式是可以改變的?，F(xiàn)在的經(jīng)銷代理商多為幾個(gè)或十幾個(gè)人的小公司，并沒有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的體系，這樣的公司有可能會(huì)漸漸被有規(guī)模的連鎖型或MRO銷售模式所取代。雖說渠道制勝在激光切割機(jī)行業(yè)已經(jīng)成為過去，但是對(duì)于營(yíng)銷渠道的探索，激光切割機(jī)企業(yè)從未停止。

　　在激光切割機(jī)越來越成熟的今天，各品牌、產(chǎn)品和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不是單一要素的競(jìng)爭(zhēng)，除價(jià)格、質(zhì)量等顯性要素外，服務(wù)、附加值、渠道、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等隱性要素也是企業(yè)和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。只有做好在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行殘酷競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，才能屹立于世界激光切割機(jī)品牌之林。

　　品牌的競(jìng)爭(zhēng)

　　1、品牌需求差異化

　　激光切割機(jī)品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性需求。成功的激光切割機(jī)品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與客戶的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給市場(chǎng)，在潛在客戶心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目的在于為自己的激光切割機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效地確定了產(chǎn)品在客戶心目中的空擋位置。在激光切割機(jī)企業(yè)和產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的趨勢(shì)下，相似的產(chǎn)品越來越多，競(jìng)爭(zhēng)就越來越激烈，要想從中突圍，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。

　　2、品牌品質(zhì)為王

　　一個(gè)激光切割機(jī)品牌之所以知名度高，能獲得客戶的贊譽(yù)，必定是來源于優(yōu)良的品質(zhì)和完美的服務(wù)，這是品牌的基礎(chǔ)，沒有優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)保證，再好的品牌也會(huì)被客戶所唾棄。這在市場(chǎng)上表現(xiàn)為購買了某款激光切割機(jī)產(chǎn)品的客戶對(duì)該品牌能夠持續(xù)購買以及向其他人推薦的熱心。提高產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌。

　　在此，競(jìng)爭(zhēng)就分為兩部分：產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)。隨著金屬激光切割機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)十多年的快速發(fā)展，入行門檻迅速降低，金屬激光切割機(jī)已不再神秘，但由于各家企業(yè)的加工水平、制造精度有差異，造成各品牌產(chǎn)品在效率、消耗以及穩(wěn)定性等方面表現(xiàn)出較大差別，尤其是與國(guó)外品牌相比，更是如此。在對(duì)能耗、環(huán)保要求越來越高的將來，產(chǎn)品品質(zhì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用將越來越顯著。服務(wù)包含了售前、售中和售后服務(wù)，其中售前與售中服務(wù)可以聯(lián)結(jié)為一體，作為一種銷售技巧，這也是銷售人員需要注意的地方。而售后服務(wù)作為單獨(dú)的服務(wù)種類，已經(jīng)被各激光切割機(jī)廠家、渠道商越來越重視。因?yàn)槠洳粌H是一次交易的延續(xù)服務(wù)，更是一種營(yíng)銷思路和方式，打造屬于自己的高端售后服務(wù)品牌是接下來激光切割機(jī)供應(yīng)方積極踐行的方向。我們可以看到，不止是廠家提出要加強(qiáng)售后服務(wù)，各級(jí)代理商也對(duì)售后服務(wù)有了新的認(rèn)識(shí)。

　　但同時(shí)在售后服務(wù)上也產(chǎn)生了負(fù)面的現(xiàn)象，一種是過度服務(wù)，維修中能修的不修而是全換，小修變中修，中修變大修；一種是養(yǎng)病，維修時(shí)總是留一手，解決一時(shí)之需，就跟江湖郎中“掏耳匠”一樣；三是搶服務(wù)，以低價(jià)、替代品等方式搶走原廠售后服務(wù)項(xiàng)目，但是這種類型的服務(wù)團(tuán)隊(duì)維修工作簡(jiǎn)單粗暴，輕松賺錢的維修項(xiàng)目搶著，疑難雜癥或由于技術(shù)不到位導(dǎo)致的小病修成大病就消失無蹤。如此一來，客商關(guān)系緊張，形成惡性循環(huán)。供應(yīng)商認(rèn)為自己以微薄的利潤(rùn)將設(shè)備賣給客戶，除了提供質(zhì)保之外沒有賺到其它利潤(rùn)，一旦遇到客戶難以解決的問題，出于報(bào)復(fù)心理：要么不愿提供服務(wù)，要么提高服務(wù)費(fèi)用。而客戶認(rèn)為設(shè)備是自己掏錢所購，況且原廠售后服務(wù)價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格相差較大，自己想讓誰服務(wù)就讓誰服務(wù)，但在設(shè)備遇到不能解決的問題時(shí)，廠家、代理商還需盡到服務(wù)義務(wù)。

　　實(shí)際形成這樣矛盾的原因只有一個(gè)，那就是售后服務(wù)的費(fèi)用問題，亦即是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在正品與高仿和替代品的價(jià)格差異上。