閱讀 | 訂閱
閱讀 | 訂閱

品牌策劃

年度營(yíng)銷企劃、營(yíng)銷主題與玩法、廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、內(nèi)容營(yíng)銷體系,以品牌為綱,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷4P進(jìn)行升級(jí),協(xié)調(diào)營(yíng)銷各部門實(shí)現(xiàn)效率提升

指導(dǎo)價(jià): ¥30000

詳細(xì)介紹

年度營(yíng)銷企劃、營(yíng)銷主題與玩法、

廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、

內(nèi)容營(yíng)銷體系,以品牌為綱,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷4P進(jìn)行升級(jí),

協(xié)調(diào)營(yíng)銷各部門實(shí)現(xiàn)效率提升


權(quán)益:

①.1萬(wàn)內(nèi)送巡回城市分會(huì)場(chǎng)商品展示;

②.1萬(wàn)上送主會(huì)場(chǎng)商品展示;

③.3萬(wàn)內(nèi)送會(huì)議手冊(cè)內(nèi)頁(yè)展示;

④.3-5萬(wàn)送晚宴展示;

⑤.5萬(wàn)內(nèi)5場(chǎng)次演講展示機(jī)會(huì);

⑥.10萬(wàn)晚宴冠名;

⑦.15萬(wàn)巡回城市分會(huì)場(chǎng)協(xié)辦單位;

⑧.25萬(wàn)主會(huì)場(chǎng)協(xié)辦單位,企業(yè)代表頒獎(jiǎng)嘉賓


碰到寫(xiě)方案做策劃PPT,最常見(jiàn)的問(wèn)題就是沒(méi)有邏輯,思路一團(tuán)亂,不知道怎么開(kāi)始,寫(xiě)著寫(xiě)著就做不下去,更不知道如何讓方案條理清晰。為了幫助大家擺脫寫(xiě)方案沒(méi)思路的困擾,我們幾位資深營(yíng)銷策劃師進(jìn)行了交流和探討,把這些年寫(xiě)方案的方法做了一個(gè)總結(jié),提煉出一套構(gòu)思框架的萬(wàn)能套路,大致可以分為七個(gè)步驟:


01

第一步:

理解需求和目標(biāo),決定大方向

任何一份方案都是為了 “解決問(wèn)題” 或 “產(chǎn)生作用”而存在,所以在正式寫(xiě)方案之前,非常重要的一步就是跟需求的提出方進(jìn)行多次反復(fù)的溝通,搞清楚這份方案的需求和目標(biāo)是什么。
營(yíng)銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位?市場(chǎng)研究?新品上市宣傳?促進(jìn)銷售?提升知名度?競(jìng)品分析?消費(fèi)者洞察?用戶運(yùn)營(yíng)?廣告策略和創(chuàng)意?媒體投放計(jì)劃?等等。
只有需求和目標(biāo)非常明確,我們才能找到方案構(gòu)思的維度。

02

第二步:

整理搜集資料,熟悉項(xiàng)目

有了大方向之后,為了熟悉項(xiàng)目的整體情況,就需要去整理和搜集大量的資料。
比如做一份品牌定位方案,通常需要的資料包括:
品牌和產(chǎn)品的介紹,整體市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告,消費(fèi)者的屬性和行為,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知(不一定有現(xiàn)成的,可能需要調(diào)研后獲得)等。


03

第三步:

研究和調(diào)查,發(fā)現(xiàn)線索

有些資料是我們可以拿來(lái)即用的,如品牌和產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境和趨勢(shì)等。
但大部分資料必須進(jìn)一步研究分析,才能夠找到有價(jià)值的線索;或者展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查,才能得出我們需要的結(jié)論。
比如拿到競(jìng)品廣告資料,我們就得去研究它的廣告策略是什么?廣告的優(yōu)缺點(diǎn)在哪?再比如拿到消費(fèi)者資料,就需要根據(jù)已知的消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性,進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等定量和定性手段,去洞察消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的真因。
研究和調(diào)查的工作極其考驗(yàn)策劃人的功力,通常只有經(jīng)驗(yàn)老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的線索,當(dāng)然初級(jí)策劃人只要多問(wèn)多學(xué)多思考,在這個(gè)過(guò)程也會(huì)頗有收獲。


04

第四步:

提煉核心課題,確立命題

通常來(lái)說(shuō),“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查” 這三塊前期工作可能會(huì)耗費(fèi)我們一半的時(shí)間,卻還沒(méi)有正式進(jìn)入方案撰寫(xiě)的階段。
為什么前面需要花費(fèi)如此多的時(shí)間和精力?是為了精確提煉整個(gè)方案的核心課題,一擊致命!
就好比醫(yī)生給病人問(wèn)診,會(huì)先讓病人做一些檢查、詢問(wèn)身體的癥狀,診斷清楚之后才能對(duì)癥下藥,給出合理的治療方案。

05

第五步:

提出方法和模型,解決問(wèn)題

診斷出了問(wèn)題所在,該用什么辦法來(lái)解決呢?
通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會(huì)有一些成熟的方法論來(lái)解決營(yíng)銷問(wèn)題:
譬如奧美的“360品牌羅盤(pán)”,羅蘭貝格的 “PROFIL消費(fèi)者價(jià)值模型”,李?yuàn)W貝納的 “Humankind品牌模型”,智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營(yíng)銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。
掌握的方法論越多,并把這些方法論融會(huì)貫通、搭配使用,那么問(wèn)題解決的質(zhì)量就會(huì)越高。
這就是為什么武俠小說(shuō)里,如果一位武林人士學(xué)了很多功夫,衡量他能否真正成為武林高手的標(biāo)準(zhǔn),不在于記住了多少招式,而是看他忘了多少。
因?yàn)橥浀倪^(guò)程就是理解融合的過(guò)程,只有做到理解并靈活運(yùn)用才算真正的掌握。這個(gè)道理同樣適用于工作當(dāng)中。
這些年通過(guò)工作和學(xué)習(xí),累積了一些營(yíng)銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲(chǔ)存在我的腦子里,當(dāng)碰到具體問(wèn)題的時(shí)候,就會(huì)把相應(yīng)的模型調(diào)取出來(lái)解決問(wèn)題。
而這些模型的積累主要靠三種手段:
1)學(xué)習(xí)一些經(jīng)典好用的模型 ,并學(xué)以致用。
2)在別人的模型上,根據(jù)自己的理解加以改進(jìn) 。 
3)在實(shí)操當(dāng)中勤加思考,總結(jié)出一些模型。

梳理一下方案需要解決的問(wèn)題:制造什么樣的內(nèi)容來(lái)引發(fā)認(rèn)同和討論?在傳播中保持怎樣的品牌調(diào)性?如何達(dá)成低成本高傳播的效果?去哪里找種子用戶,以及借助哪些渠道達(dá)成聲量助推?

我們使用了最實(shí)用和常見(jiàn)的 “3W+H” 模型來(lái)制定整套傳播打法,基于這樣一個(gè)大的框架,可以快速清晰把整個(gè)傳播工作中需要做的事項(xiàng)一件件羅列出來(lái)。

Who 對(duì)誰(shuí)說(shuō):一二線城市,高端白領(lǐng)、企業(yè)中高層,可支配收入高。
What 說(shuō)什么:傳播口號(hào) “走出更多可能”,以及Social海報(bào)、視頻、軟文等。
Where 在哪說(shuō):Z品牌代理人、KOL、朋友圈廣告。

How 怎么說(shuō): 圍繞 “走路贏取獎(jiǎng)勵(lì)” 的規(guī)則開(kāi)發(fā)一個(gè)互動(dòng)、裂變小程序。


06

第六步:

整合各部門資源,完善內(nèi)容

完成一份方案涉及到的專業(yè)知識(shí)和技能非常多,再牛逼再全能的策劃師,也不可能依靠一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)隊(duì)扛下方案中的所有工作。

在這時(shí)候就得出面承擔(dān)項(xiàng)目Owner的角色,去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力資源,共同來(lái)完善整體的方案。

例如傳播口號(hào)、TVC腳本、活動(dòng)創(chuàng)意等需要文案來(lái)完成;主KV、活動(dòng)demo、TVC分鏡頭等需要設(shè)計(jì)來(lái)完成;媒介策略、媒介組合和媒體效果預(yù)估等需要媒介來(lái)完成;線上的互動(dòng)活動(dòng)玩法,需要跟技術(shù)確認(rèn)是否可以實(shí)現(xiàn);新媒體傳播內(nèi)容、傳播活動(dòng)等,需要新媒體運(yùn)營(yíng)來(lái)協(xié)助完成。


07

第七步:

梳理邏輯和故事線,清晰表達(dá)

所有的方案內(nèi)容完成之后,我們還要思考如何讓自己的觀點(diǎn)更容易被接受和理解?
這就需要我們對(duì)整體方案的邏輯進(jìn)行梳理、對(duì)方案的故事線進(jìn)行包裝,這也是讓一份方案實(shí)現(xiàn)升華必不可少的步驟,光自己想明白了可不行,只有讓自己的想法被別人成功理解,才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經(jīng)驗(yàn)不足的PPTer很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū):想到哪說(shuō)到哪。結(jié)果聽(tīng)眾不知道你想表達(dá)什么,自己腦子也是一片混亂。
避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn),最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法,如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時(shí)間錨順序等。
Z品牌實(shí)戰(zhàn) 7.1:清晰的方案結(jié)構(gòu)和講述邏輯
所有的內(nèi)容產(chǎn)出之后,我們把方案的結(jié)構(gòu)仔細(xì)梳理了一遍,以避免邏輯不順暢而出現(xiàn)思維跳躍的情況,以下是Z品牌方案的結(jié)構(gòu)和講述邏輯:
回顧客戶需求——分析Z品牌和競(jìng)品——洞察目標(biāo)人群——提煉核心概念——制定營(yíng)銷模型——規(guī)劃營(yíng)銷節(jié)奏——策劃營(yíng)銷執(zhí)行——費(fèi)用預(yù)算和效果預(yù)估。

2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術(shù),同樣講一件事情,用故事來(lái)進(jìn)行包裝和講述,一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識(shí)更能讓人記住。為了給方案加點(diǎn)料提升聽(tīng)眾的代入感、讓聽(tīng)眾真切的感受到目標(biāo)人群內(nèi)心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導(dǎo)和枯燥的理論。在呈現(xiàn)消費(fèi)者洞察那部分內(nèi)容的時(shí)候,我們把消費(fèi)者調(diào)研過(guò)程中的一些真實(shí)話語(yǔ)和真人照片也放進(jìn)了PPT里面,令整個(gè)方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實(shí)感和人情味。




品牌直通車