品牌規(guī)劃

一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規(guī)劃呢？

通過六個步驟PRAYER，做出一份簡潔、易讀、落地性強的品牌十四五規(guī)劃。

遠大夢想并不僅僅是發(fā)布在公司的網(wǎng)站上一段務虛的描述，而應該是公司不同階層真正放在心里的企圖心。遠大夢想也不僅僅限于董事會討論、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷設計，而是所有基于目標管理的基礎，包括品牌管理。可以用一張圖概括遠大夢想的體系：

切記，不要閉門造車，僅僅把遠大夢想的整理局限于自己部門內(nèi)部討論或者簡單的和董事長溝通（當然這點也很重要），更重要的是和其它團隊的共識，是對業(yè)務團隊需求的真正了解。

根據(jù)收集和梳理各業(yè)務部門的業(yè)務手段，可以判斷和整理出哪些業(yè)務需求需要品牌工作的配合，可以制定出對應的品牌工作目標。針對這些目標，我們可以細化（也必須細化，因為這些目標往往都不是能夠一蹴而就的）。

A類分解是基于目標-措施的分解，措施是能夠達成目標的分解動作。比如：要有效提升品牌知名度，必須增加產(chǎn)品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一個更加容易記住的品牌名稱……直到不能被分解的時候，就是未來將要采取的行動，也就成為相關(guān)人員的任務。

B類分解是目標-目標的分解。有些時候，目標無法被分解，因為這些目標可能是某個特定個人或者部門的具體行動，但是可以根據(jù)責任鏈來分解這些目標。例如：集團分管營銷的VP，集團營銷總監(jiān)，集團營銷部品牌高級經(jīng)理，子公司品牌總監(jiān)……盡管他們管理層級不同，但是有同樣的目標。

差距是現(xiàn)實和目標之間的差異，也可以被稱為“問題”。真正的成功往往源于成功的定義核心問題。

差距有兩種主要類型：

1. 可以提升的差距，主要指那些可以用定性或者定量的客戶數(shù)據(jù)來展示的差距。例如：“一線城市目標客戶的無提示第一提及”等等；

2. 可以改進的差距，一般指某個團隊成員行為本身的數(shù)據(jù)。例如：“一周走訪了5個營業(yè)網(wǎng)點”等等。

針對差距，用五個為什么分析法挖掘問題的根本（上一個問題的答案自動成為下一個問題）。我們常常停留在問題的第一層面思考，往往會忽略問題的根本所在，需要不斷追問，才有可能找到問題的最根本原因。

產(chǎn)品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產(chǎn)品規(guī)劃，是產(chǎn)品部門的主要工作，但產(chǎn)品的宣導，卻是品牌需要協(xié)同的重要事項，在品牌年度規(guī)劃當中，主要體現(xiàn)在策略關(guān)聯(lián)和營銷關(guān)聯(lián)兩個方面。

策略關(guān)聯(lián)：

年度營銷的基本單位是事件，規(guī)劃的基本單位是時間。

所以年度規(guī)劃，就是在單位時間內(nèi)的事件的有機集合。因此，在什么時間，做什么事情就是年度營銷藍圖的基礎邏輯。

掌控時間，需要思考兩層意義：時間面和時間點。

1）. 時間面

一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時間內(nèi)，重點完成1-3個營銷大事。

2）. 時間點

年度有哪些必做的營銷節(jié)點，包括行業(yè)節(jié)點和品牌節(jié)點。從時間面到時間點的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時間軸生成營銷藍圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個板塊，逐一思考落地對策。