品牌概念、品牌形象、品牌格調(diào)體系、品牌接觸點管理、空間概念與規(guī)范,將戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為品牌價值感知,構(gòu)建企業(yè)由內(nèi)而外的文化體系
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品牌概念、品牌形象、品牌格調(diào)體系、
品牌接觸點管理、空間概念與規(guī)范,
將戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化為品牌價值感知,
構(gòu)建企業(yè)由內(nèi)而外的文化體系
權(quán)益:
送紅光獎巡回城市演講1次+主旨演講+主持人無限次提詞
一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規(guī)劃呢?
通過六個步驟PRAYER,做出一份簡潔、易讀、落地性強的品牌十四五規(guī)劃。
遠大夢想并不僅僅是發(fā)布在公司的網(wǎng)站上一段務虛的描述,而應該是公司不同階層真正放在心里的企圖心。遠大夢想也不僅僅限于董事會討論、戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷設計,而是所有基于目標管理的基礎,包括品牌管理。可以用一張圖概括遠大夢想的體系:
切記,不要閉門造車,僅僅把遠大夢想的整理局限于自己部門內(nèi)部討論或者簡單的和董事長溝通(當然這點也很重要),更重要的是和其它團隊的共識,是對業(yè)務團隊需求的真正了解。
根據(jù)收集和梳理各業(yè)務部門的業(yè)務手段,可以判斷和整理出哪些業(yè)務需求需要品牌工作的配合,可以制定出對應的品牌工作目標。針對這些目標,我們可以細化(也必須細化,因為這些目標往往都不是能夠一蹴而就的)。
A類分解是基于目標-措施的分解,措施是能夠達成目標的分解動作。比如:要有效提升品牌知名度,必須增加產(chǎn)品的渠道露出,或者加大品牌的媒介投放,或者找一個更加容易記住的品牌名稱……直到不能被分解的時候,就是未來將要采取的行動,也就成為相關(guān)人員的任務。
B類分解是目標-目標的分解。有些時候,目標無法被分解,因為這些目標可能是某個特定個人或者部門的具體行動,但是可以根據(jù)責任鏈來分解這些目標。例如:集團分管營銷的VP,集團營銷總監(jiān),集團營銷部品牌高級經(jīng)理,子公司品牌總監(jiān)……盡管他們管理層級不同,但是有同樣的目標。
差距是現(xiàn)實和目標之間的差異,也可以被稱為“問題”。真正的成功往往源于成功的定義核心問題。
差距有兩種主要類型:
1. 可以提升的差距,主要指那些可以用定性或者定量的客戶數(shù)據(jù)來展示的差距。例如:“一線城市目標客戶的無提示第一提及”等等;
2. 可以改進的差距,一般指某個團隊成員行為本身的數(shù)據(jù)。例如:“一周走訪了5個營業(yè)網(wǎng)點”等等。
針對差距,用五個為什么分析法挖掘問題的根本(上一個問題的答案自動成為下一個問題)。我們常常停留在問題的第一層面思考,往往會忽略問題的根本所在,需要不斷追問,才有可能找到問題的最根本原因。
通過之前四步目標-措施-差距-原因的分解工作,利用魚骨圖,將不同的層級的信息集中在一起,可以整理出十四五期間品牌有效支持業(yè)務的所有可行性工作,結(jié)合時間的因素(有哪些必然的事件會發(fā)生),以及公司業(yè)務合理發(fā)展的水平(對目標完成的制約),將這些工作分解到不同的時間段,一份簡明扼要、專業(yè)落地的品牌十四五規(guī)劃就出爐了。
第六步:
加入考核改進機制(Rule)
參考工業(yè)精益生產(chǎn)的概念,能真正落地的規(guī)劃是需要持續(xù)調(diào)整和改進的。為了確保品牌十四五規(guī)劃不在下一個五年規(guī)劃時變成一紙空文,我們必須用制度來保證規(guī)劃的落實。所以,需要構(gòu)建品牌的PDCA循環(huán),不斷的對品牌工作進行階段性的整理和調(diào)整。只有配以最后的這一步,十四五規(guī)劃才能變得真正具有落地的可能性。
二、品牌年度規(guī)劃怎么寫?
第一步:定目標。期待得到什么結(jié)果?
第二步:定策略。用什么方法達成結(jié)果?
第三步:定創(chuàng)意。有什么營銷亮點?
第四步:定執(zhí)行。怎么確保落地的成效?
策略上:
回顧什么?提出什么問題?有什么年度任務?提出什么策略?
規(guī)劃上:
溝通什么?年度溝通主題是什么?不同階段怎么拆解?
創(chuàng)意上:
有哪幾個階段?創(chuàng)意怎么推導?創(chuàng)意主題是什么?執(zhí)行亮點有哪些?
預算上:
不同板塊花多少錢?一年下來一共要花多少錢?
年案的精彩與否,就在于下筆之前的深思熟慮,這便是心法。心法得道,自然下筆如有神。
1.
年案的本質(zhì)是信息傳輸,解決的是品牌一年中講什么,怎么講的問題。在接到需求后,思考品牌溝通信息是第一要務。
品牌信息具備繼承、調(diào)整和升級的特性。所謂做一看三,就是做一年,看三年——看去年講什么,看今年怎么講,看明年需要怎么鋪墊。
看去年講什么?
1). 最大公約數(shù)原則
2). 就近原則
最近一個季度,品牌都在講什么?需要注意的是,這所講的信息,不以節(jié)點特性為轉(zhuǎn)移。
也即是說,圣誕節(jié)點以慶祝圣誕作為要素的營銷,不具備參考意義,而是站在品牌戰(zhàn)略層面進行篩查。如官方有什么表達、通稿有什么概念等。
看今年怎么講?
1). 戰(zhàn)略支點
從戰(zhàn)略節(jié)奏上看,今年的戰(zhàn)略落腳點在哪。
2). 趨勢高點
營銷環(huán)境有什么變化,人群概念有什么端倪,傳播玩法有什么創(chuàng)新。如護膚從抗老到抗初老的新概念機遇。
看明年怎么鋪墊?
1). 加法邏輯
2). 乘法邏輯
年度規(guī)劃最怕的事情,就是做一年過一年,沒有延續(xù)性和延展性。
在信息輸出上可以深挖,也可以堅守,不用害怕沒有新意,因為廣告的本質(zhì)就是重復。
2.
讀懂產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的根,也是溝通信息的載體之一。產(chǎn)品規(guī)劃,是產(chǎn)品部門的主要工作,但產(chǎn)品的宣導,卻是品牌需要協(xié)同的重要事項,在品牌年度規(guī)劃當中,主要體現(xiàn)在策略關(guān)聯(lián)和營銷關(guān)聯(lián)兩個方面。
策略關(guān)聯(lián):
1). 讀懂產(chǎn)品系列
2). 讀懂爆品打法
爆品是哪個?過去有哪些營銷結(jié)合?賣點邏輯是什么?
營銷關(guān)聯(lián):
1). 直接關(guān)聯(lián)
以產(chǎn)品為核心定制營銷計劃。如產(chǎn)品營銷事件、產(chǎn)品聯(lián)名等。
2). 間接關(guān)聯(lián)
創(chuàng)意如何落到產(chǎn)品上。多嘗試在每一個創(chuàng)意事項中,與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。如包裝創(chuàng)意款、活動限量款、贈品結(jié)合等。
在前期的籌備工作中,多了解產(chǎn)品,便能讓方案有的放矢,保持步調(diào)一致。
3.
掌控時間
年度營銷的基本單位是事件,規(guī)劃的基本單位是時間。
所以年度規(guī)劃,就是在單位時間內(nèi)的事件的有機集合。因此,在什么時間,做什么事情就是年度營銷藍圖的基礎邏輯。
掌控時間,需要思考兩層意義:時間面和時間點。
1). 時間面
一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度,有限時間內(nèi),重點完成1-3個營銷大事。
2). 時間點
年度有哪些必做的營銷節(jié)點,包括行業(yè)節(jié)點和品牌節(jié)點。從時間面到時間點的思考,是由大到小的方法。在腦袋里,以時間軸生成營銷藍圖,再像切蛋糕一樣,把一年分成多個板塊,逐一思考落地對策。
4.
集中再集中,聚焦再聚焦
年度規(guī)劃,實際上是資源的分配。
而現(xiàn)實是預算有限,野心和創(chuàng)意無限。年度規(guī)劃不能什么都想做,一定要鎖定最需要發(fā)力的點,好鋼用在刀刃上。
在年案中,可以從四個層面思考聚焦:
1). 信息聚焦。一年講透一件事。
2). 創(chuàng)意聚焦。鎖定重點創(chuàng)意重點講述。
3). 執(zhí)行聚焦。傳播有主次,全網(wǎng)覆蓋也要選對C位。
4). 預算聚焦。辦大事花大錢,預算分配也可參照“八二法則”。
聚焦是一種能力,集中力量才能辦大事,積力之所舉則無不勝也。
5.
敘述有度
所以,年案的度,在于把事情說清楚,說精彩即可。
1). 清楚有度
做什么事,怎么做。比如用一段話描述事件,再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節(jié)奏。
2). 精彩有度
事情的吸引力在哪,為什么能起效。比如用亮點一、亮點二、亮點三的邏輯濃縮概括。在下筆時換位思考,如果你是聽者,你想了解什么,打動你的是什么。如果你是執(zhí)行者,指引你執(zhí)行的方向是什么,要點是什么。
6.
看見平凡
所謂的平凡,指的是平凡事。年度規(guī)劃不僅有波瀾壯闊,也有細水長流。
創(chuàng)意和事件是年度營銷計劃的主心骨,而日常的營銷維護則組成了品牌營銷一個完整的圓。
一般來說,日常的營銷維護,主要包括:自媒體渠道的長線投放、官方出口的長線運作、口碑領域的長線塑造、客戶資產(chǎn)的長線維護等。
1). 自媒體渠道的長線投放
除了配合事件的傳播之外,日常投放涵蓋哪些平臺,有什么形式,量級如何。比如:小紅書年度種草,抖音年度內(nèi)容。
2). 官方出口的長線運作
如雙微一抖的官方有什么年度內(nèi)容線,有什么特定欄目,需要哪些資源投入等。
3). 口碑領域的長線塑造
重點在于PR線,什么公關(guān)角度、塑造什么形象。
4). 客戶資產(chǎn)的長線維護
會員私域等怎么保持活躍,怎么觸發(fā),怎么激勵。通常乙方較不需要涉及日常營銷板塊,但對于甲方品牌市場部來說則相當關(guān)鍵。雖然計劃平淡,占據(jù)年度規(guī)劃的篇幅也不大,卻不能缺失。
一來讓計劃更周全,二來也讓預算的分配不缺漏,更合理。
品牌年度規(guī)劃,始于形似,終于神似。一個好的年案,絕不是事件列表簡單直給,也不是創(chuàng)意和方法的簡單組合,而是基于過去和未來的繼承、調(diào)整和升級。謀定而后動,重于謀。
企業(yè)戰(zhàn)略訪談、相對優(yōu)勢洞察、品牌競爭戰(zhàn)略定位,彌清創(chuàng)始人團隊價值觀與企業(yè)競爭優(yōu)勢,梳理品牌戰(zhàn)略定位
市場前沿摸底、研判戰(zhàn)略機會、確立戰(zhàn)略方向,提供品牌建議
品類名、品牌名、定位語、信任狀、品牌故事、傳播策略
年度營銷企劃、營銷主題與玩法、廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、內(nèi)容營銷體系,以品牌為綱,對企業(yè)營銷4P進行升級,協(xié)調(diào)營銷各部門實現(xiàn)效率提升
品牌指南、品牌部人才標準、品牌人才培訓、品牌制度建設,將戰(zhàn)略與品牌體系內(nèi)化到企業(yè)中,為企業(yè)建立品牌中心和人才標準,實現(xiàn)品牌在企業(yè)內(nèi)部自運轉(zhuǎn)
品牌愿景與價值體系、商業(yè)標識、流程指示、視覺體系、組合傳播系統(tǒng)
產(chǎn)品營銷策略、品牌包裝設計、品牌活動發(fā)布,以產(chǎn)品為導向,展示營銷,引入現(xiàn)金流
品牌孵化、商業(yè)計劃,商業(yè)構(gòu)想可視化,創(chuàng)始人信念與激情,資本與合伙人資源引入
品牌制度建設、品牌資產(chǎn)管理、以銷售機會為導向,社會化傳播,系統(tǒng)化整合,事件媒介營銷
用戶調(diào)研,以人文科學洞察用戶,助力產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新
品牌活動策劃,營銷活動策劃,前瞻品牌方法論與營銷工具
創(chuàng)意設計與影視互動,前瞻設計思維與高品質(zhì)創(chuàng)意精品
品牌形象包裝、品牌活動策劃、品牌營銷推廣,新媒體、公眾號代運營
品牌感官營銷、品牌形象打造、渠道通路設計、品牌公關(guān)、全員品牌營銷、產(chǎn)品組合策略、盈利模式組合、關(guān)鍵資源支持、全域全時流量導入